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茅台加冕幕后
2012年9月5日

  梦想能不能照进现实,对于现在的茅台酒来说,是个很严肃的问题。

  这家拥有百年历史的中国天字号酒品牌,正在遭遇一场攻守战。这场战役围绕“国酒”二字展开,茅台试图将长期以来或外界赋予或自喻的这一传奇雅号,转换成具有完整知识产权及相关商业价值的商标。

  然而,茅台针对“国酒”二字的寻梦之旅,却招致众多同行的一致声讨,在他们看来,茅台此举充满“贪婪”与“野心”,是一场针对白酒市场的“巧取豪夺”,他们不能容忍。

  从2001至2010年,茅台先后9次提出“国酒茅台”商标申请,但好梦始终难以成真。正因此,7月20日,“国酒茅台”商标获得初审通过的消息一经传出,立刻在整个行业引起了巨大震惊——这背后有没有暗箱操作?一个绝大多数国民一辈子都不曾品尝过的白酒岂能胜任“国酒”二字?茅台集团和国家工商局对此讳莫如深的缄默,也同时引来了更多的质疑。汾酒集团随即宣布向国家工商总局商标局提出异议。与之类似,五粮液、西凤酒、杜康等国内白酒商,纷纷向相关机构和茅台表达不满,他们此前尚能勉强容忍茅台使用“国酒”这一雅号,但如今雅号谋求转正,则彻底触及了他们的底线。

  由此引发的更多纷争和疑虑在所难免。

  “国酒茅台”商标初审获批引争议

  7月20日,国家工商管理总局商标局的一份商标初审公告,在白酒行业引发了轩然大波。

  该公告显示,由茅台酒厂股份有限公司提交的“国酒茅台”商标申请已经获得初审通过,在三个月公告期内如果没有异议或者异议无效,茅台将“转正”成为“国酒”。

  对于其他白酒企业来说,“国酒茅台”商标若获批,将意味着“国字头”名称很可能为茅台独占,白酒行业重要宣传资源从此与己无关。

  毫不意外,众多白酒企业纷纷举起了反对的大旗。

  山西汾酒集团、河南杜康随后向有关部门提交了商标异议申请,称贵州茅台不足以用“国酒”作商标。陕西西凤酒也对外宣称,已委托北京一家商标代理公司,正在准备“西凤历史超过茅台”、“与茅台同在1952年获中国四大名酒称号”等历史资料,并将适时向国家商标局提交异议申请。

  中国政法大学知识产权中心研究员赵占领认为,茅台申请“国酒”商标,不仅仅是想独占行业资源,也是希望用国家信用为企业产品背书,这有损正常的市场竞争。

  赵占领对《法人》记者表示,茅台“国酒”商标若注册成功,会给白酒行业的正常竞争带来不利影响,接下来不排除会有企业申请注册“国窖”、“国藏”等商标,其他行业也可能跟风,申请“国烟”、“国车”、“国门”、“国啤”等商标的情况可能会迅速出现。

  对于茅台来说,无论从市场角度还是企业整体战略角度来看,拿下“国酒茅台”商标均有百利而无一害。但对其他白酒企业来说,则刚好相反。

  多年来,茅台对于申请“国酒茅台”商标可谓乐此不疲。《法人》记者从国家工商总局商标局网站查询得知,茅台公司至少在2001年9月13日、2006年8月1日、2010年6月9日等多次向商标局提出“国酒茅台”商标申请,但前几次均被驳回,最后一次则令人意外的初审通过。

  “同样的产品,同样的配方,同样的企业,同样的法律,此前屡次被驳回的‘国酒茅台’商标,这次何以通过初审?商标注册审查尺度放宽的理由何在?”赵占领认为,这是广大公众甚至法律专业人士的最大困惑和质疑。

  有网友甚至翻出了贵州省遵义市政府网站上的一条旧新闻,以佐证自己的质疑:去年11月,国家工商总局副局长付双建、商标局局长许瑞表、工商总局商评委主任何训班等组成的调研组曾赴茅台集团,就“国酒茅台”商标注册事宜进行考察。“茅台之前多次申请都被驳回了,领导去考察之后却通过了,这不明摆着的在公关嘛!”该网友说。

  “我认为是被收买了。”资深白酒行业专家肖竹青在回答《法人》记者的问题时则更为干脆,他认为,至少也有一些公关方面的作用。

  “国”字背后的博弈

  对于“国字头”资源的抢夺,无疑是本次商标争议的主要背景之一。实际上,白酒行业傍“国字头”的并非茅台一家,除茅台自喻“国酒”外,白酒行业还有泸州老窖的“国窖1573”、五粮液的“国五液”、汾酒的“国藏汾酒”、西凤的“国典凤香西凤酒”等等,为何茅台的行为备受关注?

  “之前不少白酒企业也傍‘国字头’,但有些是自己用于市场宣传,并未注册商标,有些虽有‘国’字,但远不及茅台‘国酒’二字直接。且这种行为本身就属于虚假宣传,违反了《广告法》和《反不正当竞争法》的规定。”赵占领认为,茅台欲把“国酒茅台”注册成商标,是在寻求法律确认,将违法行为合法化,通过公权力机关为企业及其产品信誉背书,这才是引发争议的根本原因。

  “而且‘国酒茅台’商标通过了国家商标局的初审,只有一步之遥了。”赵占领告诉《法人》记者,纵观此次纷争,凸显两种利益之争:其一,不同白酒企业之间的商业利益之争;其二,企业利益与公共利益之争。

  资深白酒行业专家肖竹青认为,茅台本身已经“高人一等”,若注册“国酒”商标成功,鉴于法律对近似商标的限制,其他白酒品牌可能受到不利影响。

  “所以大家共享可以,独占就不行。”肖竹青说。

  不过,并非所有白酒企业都反对茅台申请“国酒茅台”商标。古井贡酒总经理梁金辉在接受媒体采访时即表示,支持茅台申请“国酒茅台”商标,并认为国家工商总局商标局初审批准的行为并无不妥。

  而有些白酒企业则对此事保持沉默。几经辗转,《法人》记者电话联系到陕西杜康酒业集团副总裁李鑫,不过一提到茅台申请商标一事,李鑫立即表示,“此事我们不讨论”,随即便挂断了电话。

  关于商标申请细节,《法人》记者还电话联系了茅台集团新闻发言人、总经理助理彭云。彭云在电话中表示,关于申请商标一事由集团战略管理部负责,并告知了该部负责人的电话,但《法人》记者多次拨打均无人接听。

  茅台代表主流吗

  长期以来,茅台酒的销售价格水涨船高,如今,动辄超千元一瓶的茅台酒,已远远超出一般公众的购买能力。但平民百姓望而却步的同时,却在官方酒席上屡现身影。于是,人们便给茅台戴上了“官酒”的“高帽”。

  河南杜康在自己的官网上挂出的反对茅台注册国酒商标公告即称,“一个绝大多数国民一辈子都不曾品尝过的白酒”是不能胜任“国酒”称谓的。

  不过在赵占领看来,不能仅仅以普通老百姓喝不起就认为茅台不能作为“国酒”,这并非不应授予国酒商标的根本原因。

  “‘国酒’可有多种不同的理解,比如用于国宴的尊贵之酒,比如代表国家形象的品质之酒,比如备受欢迎的国人皆饮之酒等等。”赵占领说。

  此外,民间还有“喝茅台者不买茅台,买茅台者不喝茅台”的说法,暗喻茅台在高端礼品市场的重要地位,从而也将茅台与“腐败”、“公款消费”划上等号。

  近期不断曝出的机关单位、国企、慈善组织等消费茅台事件,舆论本意是谴责“三公消费”,但茅台因是消费目标而不幸中招。在如今愤青遍地、屌丝如云的舆论环境下,茅台不得不直面“仇富者”与“仇官者”的敌视,捎带被“反腐者”痛骂,成为“躺着也中枪”一族。

  “茅台一直自我定位为‘政治酒’、‘外交酒’和‘友谊酒’,但公众还给了它另外一个称号:‘腐败酒’。不久前国家还出台规定禁止用三公经费购买茅台等高档酒。”赵占领说,“国酒茅台”若获得注册,将会间接传达“茅台是国家机关专用酒、指定用酒”的信息,容易误导公众,对国家以及国家机关的形象带来不良影响。这也是不应授予“国酒茅台”商标的原因之一。

  肖竹青则从更为专业的角度解读茅台的“非主流”。他在接受《法人》记者采访时表示,在目前的白酒行业,浓香型白酒是主流产品,拥有大批知名品牌如五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河、沱牌等等。而以茅台酒为代表的酱香型白酒并非市场主流。

  “从历史角度看,西凤、汾酒都是我国历史很悠久的老酒。从获奖角度看,汾酒等很早就有出关记录,但茅台的有关记录则很少,且西凤等品牌获奖也不少。从价格角度看,茅台售价偏高。在这些情况下,我觉得茅台这个‘国酒’只是代表企业的欲望。”肖竹青认为。

  称谓到商标距离有多远

  不管是自称还是号称,“国酒”这一雅号已令茅台受益匪浅,但雅号终究只是一种习惯性的称谓,并非企业无形资产,更无法使之带来更持续化的商业利益。考量之下,若雅号成为商标,其身份自不可同日而语。

  但茅台的想法,可谓司马昭之心,各路竞争者本就觊觎茅台所取得的声名,以及在此盛名之下所带来的真金白银。

  《法人》记者查询国家工商总局商标局网站得知,目前,“国酒茅台”商标已处于“变更/异议”状态,记录显示,截至目前该商标已于7月27日、8月1日、8月6日、8月10日等多次“收到异议申请或补充材料”。茅台的“国酒”圆梦之旅注定坎坷。

  赵占领认为,“国酒茅台”商标获批的可能性很小:根据《商标法》第十条规定,“夸大宣传并带有欺骗性的”标志不得作为商标使用;国家工商总局在《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》中也明确规定,对“国+商标指定商品名称”作为商标申请,或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的,以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由,予以驳回。

  “目前已有多家律师事务所提出异议,再加上整个白酒行业的抵制以及由此可能带来的一系列负面效应,我觉得国家商标局会权衡利弊,谨慎行事。”赵占领说。

  肖竹青也认为,“国酒茅台”商标初审获批并不合理,茅台作为酱香型白酒属于“小众产品”,无论是消费群体还是销售额,茅台在国内都不是最大的,不应把“国字号”的头衔放在它身上。

  关于最终获批几率,肖竹青则认为,“如果不考虑暗箱操作的话,几率是百分之零。如果考虑暗箱操作,有百分之三十。”

茅台政治化利弊

  把政治作为品牌的核心价值,把“官酒”作为其市场定位,恐怕是茅台酒寻找国际市场支撑点的最大瓶颈,也可能成为其商业创新的最大绊脚石

  茅台一直自我定位为“政治酒”、“外交酒”和“友谊酒”。但一直以来,茅台政治化的形象虽然在其品牌、市场方面带来益处,却也令其商业化的发展受到诟病。

  “茅台与政治无关。”这是贵州省副省长蒙启良近日在回应“国酒茅台”商标争议时的一句话。此话恰恰证明,茅台所遭受的“政治化”非议有多严重。在各种场合,茅台酒的负责人也不止一次公开表示,茅台不愿做“奢侈品”,也不愿与“政治”牵连。

  但其长久以来惯以依赖的市场模式,改变绝非一日之功。

  茅台权贵化

  今年1月11日,胡润研究院发布了“全球十大最值钱奢侈品牌榜”,国内两家白酒品牌——茅台和五粮液赫然在列,比肩路易威登、爱马仕和宝马。

  这也从一个侧面反映了茅台在公众心目中的奢侈地位。“普通人喝不到”也几乎成为外界对茅台的最深刻印象。在一定程度上,茅台甚至成为“权贵”的象征。

  中投顾问发布的《2011-2015年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示,在茅台全部销售渠道中,70-80%的产量用于特供、团购及部分企事业单位、经销商的供应,仅有20-30%的供应量通过专卖店等渠道到达终端市场。

  也有相关资料显示:据茅台内部人士透露,茅台酒每年供给政府部门的数量占到了总销量的15%。

  上述数据虽然有待考证,且不一定能准确反映茅台酒的政府消费数量,但从近年来茅台消费现状来看,政务消费在茅台销售中至关重要的作用是毋庸置疑的。而且在诸多品牌中,茅台的政务渠道优势最为显著。

  “说茅台是权贵的象征,我想不外乎三个原因:一是历史原因,二是现实状况,三是价格问题。”长期关注茅台政治化的新闻评论人王成在接受《法人》记者采访时表示。无论从哪方面来看,茅台酒从始至终都是小众消费,更多的人只闻其名,不知其味。

  王成表示,造成这种现象的原因,一方面是茅台酒的产出限量,另一方面是价格不能被普众接受,加之厂家有严格的销售渠道,以此造就了茅台一樽难求的尊崇。此外,茅台酒屡屡获奖,无数次出现在重大的国事会议和外交场合中,更成为它“傲视群雄”的资本。所以它献身权贵、倚重权贵消费就成了一种必然。

  据一些知情网友披露,到访茅台的官员们一般有两件事要做:第一,听茅台讲述“在中国政治、经济、外交工作中发挥的重大作用”;第二,参观酒库,那里封存着一些官方单位的藏酒,相当一部分贴着“特供”的标签。在茅台酒厂办公楼前,还竖立着周恩来的巨幅雕塑,下刻“国酒之父”四个大字。

  在企业界和政治界的一些宴会上,茅台甚至成为标杆性的饮食之一,成为富有、地位和权力的象征。本是日常消费品的白酒,却位列奢侈品的行列,加之奢侈品的消费群体在国内公众心中的形象有时较为负面,茅台酒此身份也给自己带来不小的尴尬。

  政治化利与弊

  在8月9日开幕的第二届中国(贵州)国际酒类博览会上,贵州省副省长蒙启良为刚刚爆出的“国酒茅台”商标之争鸣不平。他认为,自己不能理解为何茅台申请商标的举动引起如此大的波动,并表示,“贵州是老少边穷地区,好不容易有一个企业可以赚一点钱,很不容易的……民族品牌的推广需要我们大家来共同维护它。”

  鉴于茅台的知名度及在地方税收等方面的巨大作用,地方政府的眷顾可见一斑。

  “毋容置疑,茅台在大众心中已经是一个‘政治符号’,这是建国以来,茅台酒出现的场合,以及消费人群和脱离普众的消费价格决定的。”王成表示,茅台酒对贵州当地的贡献是不容忽视的,这也是当地政府看重的关键。但打着“振兴民族企业”的旗号,实行地方保护,维护的仅仅是眼前的利益。对企业的长远发展,无疑是加了一道绑绳。

  中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领在接受《法人》记者采访时也认为,企业过分依赖政治,往往会偏离市场经济的法则,忽略自身品质和服务的提升。同时也会使市场之争逐渐演化成政治之争、权力之争。

  纵观茅台现象,国内舆论诟病已久的“政商关系”症结,是核心问题所在。对许多公众来说,售价高达千元的茅台酒,官商却常可觥筹交错,其中有多少是纳税人的钱所买?这恐怕是外界对“政治茅台”较为反感的重要原因之一。

  把政治作为品牌的核心价值,把“官酒”作为其市场定位,恐怕是茅台酒寻找国际市场支撑点的最大瓶颈,也可能成为其商业创新的最大绊脚石。

  王成也认为,茅台政治化现象的出现,跟茅台酒本身没有多大关系,而是制度造就的结果。

  其实,除了被指责作为腐败工具外,茅台酒内部也发生过腐败大案。2010年,茅台酒股份有限公司前总经理乔洪因受贿近1500万元及800余万元财产来源不明,终审获刑死缓,该案曾震惊全国。

  需不需要去政治化?

  与腐败和三公消费相牵扯,对于茅台的品牌形象无疑是不利的。也是长期以来茅台试图宣扬和借用的权贵策略所带来的副作用。然而,付出品牌形象上的代价一定能够保证茅台酒事业之树常青吗?

  “政治化的茅台本身就是打击‘三公消费’的目标,近期茅台价格下跌就是一个活生生的例子。”资深白酒行业专家肖竹青告诉《法人》记者,随着市场的日趋成熟,茅台在高端酒市场一家独大的现象早已开始瓦解。

  肖竹青认为,在很多时候作为一种交际的工具,茅台酒是随时有可能被替代的。在如今各地都在不遗余力地支持本土品牌的背景下,白酒消费的地方保护主义日益盛行,各地公务用酒开始偏向于本地品牌。

  从一定程度上来看,目前茅台的销售处于一种不真实的市场环境中,相当比例的产品作为所谓的“特供”,并不符合正常的市场化运作。面对此软肋,茅台或该思变。

  “就算副省长亲自出面呼吁也好、澄清也罢,都不能改变权力左右企业这个既定事实。”王成认为,茅台酒之所以能取得现在的业绩,说白了离不开政府的支持,更离不开来自政府方面的消费,这从它不断攀升的价格和“三公消费”的趋势上可以找到答案。

  “在全球经济一体化的今天,市场决定着企业的兴衰。很显然,在这方面贵州官方还没有充分认识到这一点,至少是还不愿意向这方面靠拢。”王成认为,这也是很多地方政府和国有大型企业共有的通病,也恰好证明了我们经济体制改革的不深入、不彻底。直白点说,是我们体制制度中的一种自私。这种自私久而久之会变作一个巨大的温室,成为花儿的依赖,让娇嫩的花儿从此见不得风吹,经不得日晒。

  “想想看,在这种环境下成长起来的企业,如何抵御来自市场的风险?”王成说。

  知名市场战略专家路胜贞也公开表示:“对于已经数大巨头并存的中国白酒行业,溺爱般的偏袒和不慎都会让众多白酒品牌陷入万马齐喑的境地!最好的办法是,上帝的归上帝,凯撒的归凯撒,悬而不决,让国酒之争继续下去,只有这样,中国白酒的竞争动力才会更加充足。白酒市场才会出现更长远的繁荣。”

  中国白酒行业利益格局

  据国家工商局公布数据,2011年全国白酒行业以上(年销售收入2000万元)企业共计1233家,比上年同期减少23 %左右;行业资产总额3095.03亿元。全年以上企业白酒产量1025.55万千升,完成工业总产值3831.27亿元,工业销售产值3618.40 亿元。出口交货值17.62 亿元;1~12月份全行业完成产品销售收入3746.67 亿元, 实现利润571.59 亿元,上缴税金445.10 亿元。除出口交货值外,各项经济指标数据都保持了30 %以上的增长速度。

  2011年,白酒行业利润以上企业成本费用总额为2934.41 亿元,比上年同期增长38.80 %,高于同期产品产量增长幅度30.70 %。其中,产品销售成本为2448.79亿元,同比增长39.70 %;累计产品销售费用为293.84 亿元,同比增加38.27 %;累计管理费用为174.10 亿元,同比增长28.34 %;累计财务费用为17.68 亿元,同比增长34.50 %。

  2011年,我国白酒行业各项成本费用在销售收入中所占比例达到78.32 %,其中比例最大的是产品销售成本,占行业收入的65.36 %;其次是管理费用,占行业收入比例是7.84 %,产品销售费用和财务费用比例分别为4.65 %和0.47 %。

  2011年白酒行业利润以上企业累计利润总额为571.59 亿元,同比增长51.91 %;亏损企业累计亏损额为2.58 亿元,同比增长34.82 %;亏损面为4.14 %;亏损深度为0.45 %。分季度看,4 季度白酒行业利润最高,是前3 季度的1.5 倍左右。

  2011年,白酒行业利润以上企业平均销售收入增长率40.25 %;平均资产总额增长率为34.65 %;资本保值增值率为134.02 %。各季度保持平稳状态,表明行业成长能力稳定。

  从区域销售情况看,四川省全年实现销售收入1478.60亿元,占行业全部销售收入比重近40 %;山东、湖北、贵州、江苏、湖南等5个省份的白酒销售收入在200~300 亿元之间,5个省合计1261.55 亿元,占行业全部销售收入比重达33.67 %;销售收入在100~200 亿元之间的省份有安徽、辽宁及河北3省, 销售收入合计413.76 亿元,占行业全部销售收入的比重为11.04 %。

  从行业利润总额看,四川省行业利润总额超过200 亿元,达到207.43 亿元,占行业比重36.38 %;贵州省利润总额128.18 亿元,占行业比重22.24 %;江苏省利润总额在71.83 亿元,占行业比重12.56 %;其他省份利润总额超过10 亿元的有河南、安徽、山东、湖北、山西、辽宁6 省,合计占行业利润总额比重为41.17 %。

  总体看来,2011年,我国白酒行业无论是白酒产量、销售收入、利税等经济指标,还是各项指标增速,都体现出强劲、持续的增长势头,向好。

 

  来源:人民网

 

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