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田小军 刘政操:网络视频版权生态维系与多元治理的立体维权
2015年5月15日
  摘要:当今,互联网技术广泛应用于信息化社会生产与生活的各个领域,互联网已经成为战略性公共基础设施并与视频产业融合形成网络视频版权生态。网络视频版权生态维系亟需良好的版权保护环境,一方面,网络视频网站版权内容投入巨大,良好的版权保护环境是其维系的基础,另一方面,网络盗版损害视频网站利益,阻碍网络视频版权生态的良性发展。综合来看,多重原因导致多重原因导致我国网络盗版猖獗。因此,多元治理的立体维权是治理网络盗版问题的有效策略。
 
  关键词:网络视频 版权生态 网络盗版 立体维权 多元治理
 
  一、互联网产业繁荣发展催生网络视频版权生态
 
  (一)互联网成为战略性公共基础设施并带动产业融合
 
  1960年,美国国防部高等研究计划署(ARPA)出于冷战考虑创建的ARPA网[1],时至今日,互联网技术已经广泛应用于信息化社会生产与生活的各个领域。在互联网技术基础上形成的互联网产业已经成为战略性公共基础设施产业,在经济发展、社会管理、公共服务、文化传播和对外开放中发挥着不可替代的作用。[2]据ITU(国际电信联盟)在《The World in 2014 ICT Facts and Figures》报告预测,2014年底全球互联网用户数量将达到30亿,互联网普及率达到40%。[3]
 
  特别是,中国的互联网产业走在了全球互联网经济时代的前列,成为全球互联网产业中的重要力量。根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布第34次中国互联网络发展状况统计报告》,截至到2014年6月,我国网民规模达6.32亿,其中手机网民达5.27亿[4]腾讯、阿里巴巴、百度、京东等民族互联网企业与全球互联网企业在即时通讯、电子商务、搜索引擎、大数据、云计算等重要的行业领域同步竞争,并且在许多细分领域处于领先地位。[5]
 
  正是得益于互联网的公共基础设施地位特别是高速网络、智能终端、云计算等技术普及产生的强大向心力,以零售业、金融、教育、旅游为代表的传统产业以及影视、音乐、游戏等新兴产业都在积极地向互联网靠拢。在此趋势下,互联网产业与其他产业的融合日趋紧密,互联网正在有效推动其他产业的升级改造和结构调整,已成为产业融合过程中不容忽视的推动力和催化剂。[6]作为“产业融合”的一个例证,互联网产业与传统视频产业的不断融合催生网络视频产业,使得人们更普遍与频繁的借助网络创造和传播具有时代气息的新型视频产业成果,延长了视频版权的价值链,并且加速了视频产业的整体发展步伐。[7]
 
  (二)互联网与视频产业融合形成网络视频版权生态
 
  庞大的网络视频用户规模吸引包括互联网企业在内的多方参与网络视频产业的发展。根据CNNIC《第34次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2014年6月,中国网络视频用户规模达4.39亿,较去年年底增加1057万人。[8]庞大的网络视频用户群体吸引多方参与网络视频行业发展,除优酷土豆、爱奇艺、乐视、酷6等传统网络视频网站外,百度、腾讯、阿里巴巴、奇虎360等互联网企业也纷纷通过自建或者合作等方式参与网络视频行业,[9]同时,央视、湖南卫视、浙江卫视等传统电视台开始自建网络视频平台。[10]
 
  我国网络视频产业不断创造并拓展着视频产业的想象空间,在持续产生新型视频版权业态的同时,实现了传统视频产业与网络视频产业的共赢。如腾讯公司在“腾讯互娱明星IP电影计划发布会暨第二届互娱艺术高峰论坛”上宣布建立以优质IP(intellectual property)为核心的影视业务平台“腾讯电影+”,与传统影视公司合作布局影视业务,开展影视制作业务、影视宣发业务及影视营销业务。[11]阿里巴巴集团斥资62.44亿港币收购文化中国传媒公司近60%股份,通过资本控股的形式参与视频产业发展。[12]
 
  目前,我国网络视频产业经历了多年的发展,已经形成完善网络视频版权生态,包括投资方、制作方、发行商、播出平台、广告主、用户等,分别负责网络视频的投资、制作、发行、渠道、增值、消费等环节。为了能够以良好的体验,优质内容来服务海量消费者,网络视频版权生态的各方在版权内容制作、发行、渠道等方面投入巨大。而,网络视频行业的正版化与版权内容维权是维系行业版权生态良性发展的核心,只有最大程度的降低网络盗版的不良影响才能实现行业版权生态各个参与方的共赢。但在事实上,网络视频产业的发展始终伴随着网络盗版的阴影,产业竞争虽有“春秋战国”混战局面,却无“儒释道法”之风。
 

  二、网络视频版权生态维系亟需良好的版权保护环境

 
  (一)网络视频网站版权内容投入巨大,良好的版权保护环境是其维系的基础
 
  正版网络视频产业遵循“信息规则”,在网站运营初期需投入巨资提升用户体验以争夺积累网络用户。知名网络经济学家卡尔·夏皮罗(Car Shapiro)与哈尔·瓦里安(Hal Varian)在其合著的《信息规则——网络经济的策略指导》一书中总结,互联网产业以下的特点:高“固定成本”,低“边际成本”,和“网络效应”。[13]在网络经济条件下,产业竞争突出表现在“注意力之争”,用户存量与用户活跃度成为正版视频网站估值的最核心依据,正版网络视频网站的核心竞争力也表现于此。因此,正版网络视频网站需要在网站发展运营的初期投入巨资用于内容版权存量积累、网站开发维护、服务器购买与托管、网络带宽优化与人员、办公等费用,通过提高用户体验来吸引网络用户的点击与留存。
 
  并且,随着国内网络视频行业的竞争加剧,视频版权的价格不断攀升,正版视频网站版权运营压力持续增加。自网络视频产业形成之后,各大正版视频网站均加大在正版视频版权上的投入,直接导致网络视频版权价格的一路高歌猛进,从2009年开始,一部影视剧的独家信息网络传播权从过去的几万元,飙升为现在的几千万元,短短几年间价值翻了一千倍。2008年经典剧集《潜伏》的网络版权仅为每集1万元,2009年,《大秦帝国》每集网络版权费升至2.5万被视为“天价”。[14]2010年,新《三国》单集网络版权卖到了15万元,新版《红楼梦》高达20万元每集,新《西游记》的网络首播权单集则定槌28万元。[15]2011年网络版权价格继续“飞涨”,《甄嬛传》独家版权卖出2000万元的价格,随后《宫锁珠帘》的网络独家版权价格飙升至3000万元。此趋势同时还蔓延到综艺节目的网络独播权。[16]2012年,第二季《中国好声音》的网络独播权价格达到了1亿元,2013年腾讯视频以2.5亿元高价购买了第三季《中国好声音》独播权,创下视频网站购买综艺节目版权新高。[17]
 
  再则,不同于国外视频网站,我国网络视频行业在“免费策略”下探索建立网络视频版权生态。国外网络视频网站在经历一段时间的发展之后,分别形成了以Youtube、Hulu、Netflix为代表的三种较为清晰的商业模式。Youtube主推UGC内容,Hulu很多节目内容都来自视频内容商,而Netflix以自制剧为主,三种商业模式运营时版权支出相对较低,且Hulu和Netflix都是付费服务,保证了一定的营收利润。[18]但是,基于我国网络用户的消费习惯,比如大部分的网络用户不习惯于为网络版权直接付费,我国网络视频产业走出了一条不同于其他国家的道路,即用免费策略增加用户体验和扩大用户基础,不直接向用户收取网络视频版权费用。不论是优酷土豆、乐视、酷6网等分享型视频网站,还是爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等门户型视频网站,虽然还在都在向综合性视频网站转型,但均未将向网络用户直接收取视频版权费用作为主要的盈利方式,而是主要通过广告收入和会员服务等方式覆盖运营成本。
 
  总之,庞大的用户规模与增量,促使网络视频网站不断刷新版权内容购买的价格,虽然大多视频网站处于“亏损”或者“勉强盈利”的状态,其仍然每年加大采购正版视频的投入,但这是建立在良好的版权保护环境之下。因为,只有在良好的版权保护环境下,网络视频网站才得以通过正版化的版权内容盈利,版权人才得以有效控制其版权内容的传播,用户才得以在持续优化的网络视频平台体验中获益,网络视频版权生态各方才得以在共赢中协同发展。事实上,我国网络盗版问题一直是阻碍网络视频版权生态良性有序发展的“顽疾”。虽然网络视频版权生态各方都在积极治理网络盗版问题,其依然屡禁不止,并不断发展。尤其表现在,网络盗版技术丰富多样,特别在云计算、P2P等新型技术被违法用于网络盗版的情况下,原始版权方以及正版网络视频平台更加难以有效控制版权内容的传播。
 
  (二)网络盗版损害视频网站利益,阻碍网络视频版权生态的良性发展
 
  盗版网站侵权使用正版视频内容,分流正版网络视频网站用户流量,导致正版网络视频网站从版权内容中直接以及间接获益能力降低,并损失了服务器与带宽资源。首先,正版网络视频网站投入巨资购买的版权内容被盗版网站零成本使用,用户可以从盗版网站直接免费获得视频内容,这导致正版网络视频网站从版权内容上直接获益的能力降低。其次,盗版网站分流了部分用户,而这样势必造成正版网络视频网站流量减少,直接影响广告主在正版网络视频平台上投入广告的意愿与价格,实际上使得正版网络视频平台从版权内容上间接获益的能力降低。再次,众多的盗版网站通过盗链技术直接在盗版网站上“播放”正版网络视频网站的版权内容,在技术上直接利用正版网络视频平台巨资购置的服务器与带宽资源,严重侵犯正版网络视频网站的版权利益与其他商业利益。[19]
 
  近些年,正版化逐渐成为主流视频网站的共识,[20]但视频网站版权纠纷仍然数度成为行业热点,但视频网站正版化之路迷雾重重。[21]2010年,优酷起诉酷6,酷6起诉土豆,优朋普乐起诉迅雷,乐视起诉悠视,中国网络视频行业重新陷入风起云涌的版权混战。2011年,土豆起诉优酷侵权《康熙来了》,索赔1.5亿,并且要求政府部门吊销优酷的视频网站资质,优酷随即反击,在京、沪两地对土豆提起版权侵权诉讼。2014年6月,深圳市市场监管局公布快播2.6亿元罚单依据,初步认定快播公司未经许可,通过网络向公众传播《辣妈正传》《北京爱情故事》等影视剧、综艺类作品,非法经营额为8671.6万元,依法拟处以非法经营额三倍罚款,即罚款2.6亿元。[22]
 
  综上,我们应该清醒的意识到,网络盗版已经成为网络视频版权生态维系的最大障碍。我国网络视频产业的发展正在遭受网络盗版之痛,众多的正版网络视频平台长期因网络盗版的存在而业绩增长乏力,长此以往势必造成我国网络视频版权生态的畸形发展。
 

  三、立体维权是构建多元治理网络盗版的有效策略

 
  (一)多重原因导致我国网络盗版猖獗
 
  网络盗版猖獗的原因是多方面的。
 
  第一,盗版网站从网络盗版侵权中获益丰厚,在利益驱使下不断铤而走险。从早期的视频分享网站间接侵权,到各大视频网站互诉混战,再到集体打击视频盗播、盗链,网络盗版屡次成为行业关注的焦点,最根本的原因在于网络盗版者以近乎零成本盗版正版网络视频平台版权内容,通过广告等方式获得巨大的商业利益。
 
  第二,现行法律关于著作权侵权损害赔偿计算的方式缺少灵活性,侵权损害法定赔偿标准偏低,侵权损害赔偿缺乏明确的计算标准,并且没有引入惩罚性赔偿标准。我国的著作权法修订应注重平行三种计算方法的适用序位,精心雕琢“实际损失”与“侵权获利”的考量标准,全面构建科学合理的法定赔偿制度[23],特别是要尽快明确侵权损害赔偿的标准以及引入惩罚性赔偿机制。
 
  第三,尚未建立多元治理的立体维权机制,在面对复杂侵权的情况下维权乏力。网络盗版具有技术手段复杂化、多样化,侵权时间片段化、临时化的特点,因此在实践操作上,侵权证据的取得与证据公证固定具有一定的难度。并且,网络盗版的治理是综合性、系统性的工程,需要包括立法、司法、行政以及权利人在内的多元主体共同参与,而目前除却专项行动之外,上述多元主体在多数的网络盗版案件中缺乏常态化的有效沟通协调。
 
  (二)多元治理的立体维权为网络视频版权生态保驾护航
 
  导致网络盗版猖獗的原因众多,治理网络盗版问题需要多方合力,因此构建以权利人以“维权源头”、以法律法规为“维权基准”、以司法行政为“维权两翼”的立体维权体系是维系网络视频版权生态健康有序发展的多元治理良方。首先,知识产权的独占性能使权利人在竞争有序的市场环境中获得版权内容的高溢价,基于商业利益的考量,作为权利人的正版网络视频平台最有动力去推动网络视频正版化和视频版权内容维权工作。[24]其次,在法治进程日益深化的现代社会,治理网络盗版亦应在现行法律法规及司法原则的前提下进行法律解释与法律适用,并应积极通过多种渠道等参与立法完善工作。再次,司法与行政双重路径保护是我国知识产权保护的鲜明特点,在现有法律框架与法律适用中构成了版权维权缺一不可的具体手段。
 
  具体应主要从以下方面展开:
 
  第一,立法与司法层面,增强损害赔偿计算方式的适用灵活性,增加法定赔偿的数额,明确网络环境下赔偿适用标准,引入“惩罚性赔偿机制”。针对版权侵权损害赔偿适用标准缺乏灵活性以及法定赔偿过低的问题,《著作权法》修订应参考国际主流著作权立法的普遍做法,允许权利人灵活适用“实际损失”、“侵权获利”、“法定赔偿”三者序位,并提高法定赔偿额。针对我国版权侵权损害赔偿标准不明确的问题,应出台相关赔偿标准,如对影视作品侵权赔偿应考虑其档期、知名度、拍摄成本等因素。同时,针对网络环境下侵权盗版严重泛滥,甚至有专门以从事侵权盗版为盈利模式的情况,建议《著作权法》对多次重复侵权者加大惩处力度,包括采取“惩罚性赔偿”以弥补著作权人的损失及维权成本。
 
  第二,版权行政监管与执法层面,建立以国家版权局为核心的区域联动协调机制严格依照我国新的《著作权行政处罚实施办法》第五条规定[25],版权侵权执法实践中网络版权侵权管辖存在一定交叉,调查取证时需要各地版权局协调配合,因此区域联动机制显得尤为重要。实践中,也有许多地方版权局反映需要国家版权局进行协调建立制度化机制,如各地有执法权的版权局将需要联动的请求书面报送国家版权局,由国家版权局下发到地区版权局,从而取得各地区版权局在执法过程中的配合,保障网络环境下版权行政监管与执法跨区域联动。
 
  第三,网络环境下版权企业层面,企业应建立专门的维权团队,在版权内容维权工作中进行周密的战略部署和整齐划一的整体布控。以《中国好声音》第三季维权为例,腾讯以内部资深律师为主要力量在节目开播之前对就对节目监控和维权工作进行了全面论证和详细部署,设计多道反网络盗版防线与版权维权方案。并且,成功的将《中国好声音》第三季节目申报为国家版权局重点预警保护项目。同时,在全国多个省市构建监控体系,联合众多律师事务所和知识产权代理公司进行24小时全网、全平台、全领域、全天候的版权监控,构建了一个立体的全方位的监控维权体系,随时发现侵权随时进行发函处置。另外,腾讯公司还联合各地公证处,对盗版情况进行及时公证取证,为后续诉讼维权做好了证据准备。腾讯实施的多轮预警、多领域监控和多渠道沟通下线等复合型维权手段,有效的遏制了侵权行为的发生,有效的保证了其独播优势,实现了直播期间《中国好声音》第三季42.72亿次有效播放量的佳绩,并直接促进了公司营收的增长。[26]
 
  注释:
 
[1]Wikipedia:The history of Internet http://en.wikipedia. org/wiki/Internet,2014年10月15日最后访问。
[2]参见腾讯互联网与社会研究院、工业信息化部电信研究院政策与经济研究所:《中国互联网法律与政策研究报告(2013)》,电子工业出版社2014年版。
[3]See International Telecommunication Union:The World in 2014 ICT Facts and Figures.
[4]参见中国互联网信息中心(CNNIC):《第34次中国互联网络发展状况统计报告》。
[5]参见美国纽约证券交易所、纳斯达克证券交易所、香港证券交易所数据。
[6]傅瑜:中国互联网平台企业竞争策略与市场结构研究,暨南大学博士学位论文。
[7]参见光明网:陈一丹 版权为互联网产业发展护航http://www. gmw.cn/media/2013-06/24/content_8053509.htm,2014年10月15日最后访问。
[8]参见中国互联网信息中心(CNNIC):《第34次中国互联网络发展状况统计报告》。
[9]2014年被称为是网络视频网站自制剧的元年,爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视、搜狐等视频网站内容自制的力度不断加大。视频网站自制内容开始形成独有的IP(版权)品牌。艺恩咨询研究统计,2014年网络自制剧将突破50部,达到1200集的体量,自制节目亦将突破100档大关。参见综艺报:视频网站自制力量大起底,转载自艺恩网http://www.entgroup.cn/news/Markets/0322423.shtml,2014年10月15日最后访问。
[10]如湖南卫视—芒果TV:http://www.hunantv.com/,浙江卫视—蓝天下http://www.zjstv.com/,2014年10月15日最后访问。
[11]参见腾讯网:腾讯成立“腾讯电影+”明星IP为核心布局影视http://games.qq.com/a/20140917/056540_all.htm,2014年10月15日最后访问。
[12]中国投资咨询网:互联网公司三大创新重塑电影产业链http://www.ocn.com.cn/info/201407/liangwang091118.shtml,2014年10月15日最后访问。
[13]参见[美]卡尔·夏皮罗(Car Shapiro)、哈尔·瓦里安(Hal Varian)著,张帆译:《信息规则——网络经济的策略指导》,中国人民大学出版社2001年版。
[14]《网络视频市场群雄逐鹿 电视剧网络版权价5年疯涨1500倍》,载中国网库咨询:http://business.99114.com/Article /Detail_ 455987_101101_%e7%83%ad%e7%82%b9%e8%b5%84%e8%ae%af.shtml,2014年11月4日最后访问。
[15]张艳:《网络版权:电视剧版权收益的蓝海?》,载《视听界》,2011年01期。
[16]肖湘女:《视频网站缘何突然爱上UGC》,载《北京商报》,2014年3月28日。
[17]张晓斌:《视频巨头吹大综艺节目泡沫》,载《中国文化报》数字版:http://epaper.ccdy.cn/html/2013-12/04/ content _112872.htm,2014年11月4日最后访问。
[18]Youtube主要发展UGC(User Generated Content,用户生成内容)模式,鼓励用户观看视频的同时成为内容创造者,主要营收是广告收入。Hulu与数百家视频内容商合作,以海量正版影视节目内容提高用户体验,主要通过广告收入和用户付费两种形式实现营收增长。Netflix目前主要依靠网络自制剧吸引用户,盈利模式也是分为广告收入和用户付费两种。
[19]参见崔国斌:《加框链接的著作权法规制》,载《政治与法律》2014年第5期;吕长军:《视频客户端盗链的侵权模式及法律责任分析》,载《电子知识产权》2015年第5期。
[20]自2005年9月开始,国家版权局工业信息化部、公安部、国家互联网信息办公室等配合下连续9年开展打击网络侵权盗版专项行动——“剑网行动”。随着“剑网行动”的逐步开展以及行业维权力度的不断加大,以及视频网站为谋求上市而进行知识产权合规的自我约束,主流视频网站开始推行视频内容的正版化工作。
[21]参见左玉茹、刘敏:《拨开视频分享网站著作权纠纷迷雾》,载《电子知识产权》2010年第8期。
[22]参见中新网:繁荣难掩版权纷争 谁来保护网络文化的版权,转载自光明日报http://finance.chinanews.com/it/2014/07-24 /6420563.shtml,2014年10月15日最后访问。
[23]参见杨涛:《完善我国著作权侵权损害赔偿的计算方法——基于比较法视野的研究启示》,载《时代法学》2010年第1期。
[24]时至今日,维权对于版权资产的保值增值意义更大,且不乏相关典型案例。比如腾讯独播的综艺节目《中国好声音》第三季和电视剧《离婚律师》,都是经过严格的版权保护而保值增值的典型案例。以《中国好声音》第三季为例,自2014年7月18日开播以来,腾讯对各网络平台一直保持着高压监控态势,取得了良好的维权效果,把盗版视频片段数量一直有效的控制在个位数,没有出现严重的盗版侵权情况,将流量锁定在腾讯视频。
[25]《著作权行政处罚实施办法》第五条规定:本办法列举的违法行为,由侵权行为实施地、侵权结果发生地、侵权制品储藏地或者依法查封扣押地的著作权行政管理部门负责查处。法律、行政法规另有规定的除外。侵犯信息网络传播权的违法行为由侵权人住所地、实施侵权行为的网络服务器等设备所在地或侵权网站备案登记地的著作权行政管理部门负责查处。
[26]2014年11月12日,腾讯公布第三季度业绩显示,腾讯第三季度网络广告业务收入同比增长76%至人民币24.40亿元。该项增长主要受视频广告及移动广告收入的增长所推动。视频广告收入增长受观看者的增长,以及《中国好声音》第三季和国际足联世界杯的非经常性影响所推动。
 
来源:《中国版权》2014年第6期
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责任编辑:李红丹
 
 

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