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从“两稻”品牌之争看企业市场拓展
2018年10月31日

提到糕点,许多消费者首先想到的是老字号“稻香村”。而现在,消费者在“稻香村”选择购买哪些种类点心之余,还要考虑一下——究竟是买“北京稻香村”,还是买来自苏州的“稻香村”。众所周知,稻香村商标纠纷由来已久,此前因为两家企业主营市场分属南北方不同区域,因此相安无事,但随着企业规模不断扩大,双方在市场拓展中碰撞不断。由此折射出的问题,值得很多品牌经营者认真思考。

在因为商标纠纷而呛声四起之前,“北稻”和“苏稻”双方高层曾有着友好的关系。出现纠纷后,两家企业也尝试探寻双赢的做法。“北稻”副总经理尹博曾提过,希望同行对商标加以明显区隔,避免消费者混淆,共同做好老字号。“苏稻”董事长沈根富则对媒体表示,“苏稻”和“北稻”作为行业的龙头企业,不该以这种方式解决争端,以前两家关系不错,双方都有来往交流。但是,现在却不得不一次次走上法庭,这显然对企业品牌的长远发展不利。

那么,在品牌立业的今天,要妥善解决老字号企业市场拓展过程中面对的难题与挑战,除了努力提升自身的产品和服务质量之外,品牌管理者还需要注意些什么?“稻香村”之争给了我们很多启示。

可以看到,无论从经营历史还是文化积淀上,“北稻”和“苏稻”都存在一定的差异。然而,在市场拓展的过程中,双方却都在争抢趋同的辨识度,很少强调特色。解决老字号的现代品牌化之路,首先要解决品牌“同质化”问题。一些区域性的企业品牌经过时间的沉淀,靠着优质的产品,获得消费者和市场认可,但随着市场的一体化,品牌称谓和文化的相似性稀释了其市场黏性。显然,这种“趋同”现象在一定程度上体现出品牌创新能力不足。而只有打造出个性化、差异化的文化和产品,让企业老字号长出发展的新萌芽,才符合时代趋势。

近年来,北京、苏州两地“稻香村”在文化传播、产品设计、口味改良等方面都做出了适应性调整。一方面,根据消费者的口味需求和产品定位进行更新生产,例如,跟随消费迭代升级、市场推陈出新,“北稻”将消失多年的糕点加以创新,在端午节推出五毒饼、沿袭古法纯手工制作的中秋翻毛月饼,并重新将其放上货架;而“苏稻”则在研发上突出“低糖少油”,这些举措颇受消费者喜爱。另一方面,尝试进行资源整合,最大限度地激发企业内部的创新因子,彰显企业的工匠精神,针对不同需求实行柔性化生产与个性化定制。例如,对于时下流行的线上线下同步的消费趋势,“北稻”在产品上进行了差异化经营,同时为了在邮寄过程中保证商品完好,线上销售产品线采用预包装形式。除了入驻第三方电商平台,“北稻”在微信平台搭建了小程序,通过社交流量实现更大范围的传播。今年端午节期间,“北稻”小程序在售的一款粽子礼盒就有4400多条好评。从这一数据来看,“北稻”在“社交+小程序”的“卖货转化”中成果逐渐显现。总而言之,企业不能因为品牌混乱而让消费者产生选择障碍,积极作为并从内在寻找企业文化和品牌建设的切入点,自然可以让自身品牌立得住、叫得响。

从更高层面看,进入品牌文化时代,提升文化、做强品牌是一个企业壮大的必经之路,也是加快自身升级与转型的重要工作。老字号做好传承,如何打造精品、更好拓展市场,需要认真思考。在构筑自身文化和品牌方面下功夫,通过勤修内功与潜心发展,找到激发自身品牌的新动力,升级开发“老字号”、培育壮大“新字号”,这才是现今老字号企业发展的根本之道。

此外,企业的发展、市场拓展,还需要品牌管理者的格局与心胸。从另一个角度看,“北稻”“苏稻”商标之争也是社会进步的标志,如果没有经营发展,也不会有今天的冲撞。这说明中国市场在成熟、企业在壮大,其知识产权意识和能力也在增强。虽然这场纠纷案有一定特殊性,企业的某些诉求未必能如愿,但对促进法律普及、法制完善、司法智慧等显然有更多积极意义。同时,对更多的老字号和中小企业而言,本案对于企业如何管好自己的商标、更好地拓展市场也有更多的借鉴意义。(肖峰 作者单位:北京心策传播咨询有限责任公司)

 

 

来源:中国知识产权报

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责任编辑:魏弘博

 

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